Miközben a kommunikáció és a PR világa is óriásit változott az elmúlt években, és tőlünk nyugatra már ennek megfelelően a teljesítmény mérése újabb és újabb mérőszámokkal történik, itt Kelet-Európában még mindig az AVE (Advertising Value Equivalent) a mérvadó. Pedig érdemes lenne váltani – nézzük meg, hogy miért!
Abban biztosan egyetérthetünk, hogy mérésnek a konkrét eredményt, a kommunikáció hatására elért változást, aktivitást kéne mérnie, nem pedig a kibocsátást (outputot). A téma legjelentősebb szakmai szervezete, az AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) éppen ezért nemrégiben egy új guideline-t adott ki, továbbá kampányt is indított Say No To AVES címmel. Ebben felkérik a szövetség minden tagját, hogy ne kizárólag AVE mutatókat kínáljanak ügyfeleiknek. Sőt, ezentúl nem vesznek fel a szervezetbe olyan céget, amely csak AVE statisztikát használ. Egyúttal felszólítják a nagy PR-versenyek szervezőit, hogy nulla pontot adjanak minden olyan pályázatra, amelynek fő mérőszámai AVE alapúak. Viszont nem csak tiltanak, hanem megoldást is kínálnak: tovább dolgoznak a sokak által támogatott AMEC Integrated Evaluation Framework rendszeren, amit az AVE modern és reális alternatívájának tartanak.
A 12 fejezetre osztott, weben elérhető, de akár PDF-ként is letölthető guideline részletes, tételes érvrendszert épít fel, továbbá tippeket is ad a méréshez. Néhány figyelemre méltó gondolat a dokumentumból:
- Fontos, hogy a PR és kommunikációs iparág meg tudja mutatni súlyát és értékét, ehhez pedig értékelni kell a tevékenységet.
- A mérés mégis gyakran elmarad, mondván hogy bonyolult, vagy csak túl későn jut eszünkbe.
- Az AMEC, az ICCO és a PRCA éppen azért kínál egy közös, praktikus, nemzetközi megoldást, ami kifogások helyett könnyen alkalmazható.
A guideline többek között foglalkozik azzal, hogyan teremtsük meg a mérés kultúráját a cégünknél, hogyan lehetünk sikeresek releváns adatok használatával, miért fontos a határokon átnyúló, egységes mérés, továbbá a dokumentum alkalmazható definíciókat is ad. Külön fejezet szól arról, miért elavult az AVE. A szerzők szerint a vita már húsz éve folyik erről a mutatóról. 2010-ben, 33 ország 200 PR és mérésügyi szakembere, illetve több jelentős szakmai szervezet részvételével elfogadott Barcelona Principles 7 pontja közül az 5. kimondta: „Az AVE nem méri a kommunikáció értékét.” Akkor még az ügyfelek 79%-a igényelte ezt az adatot, 2017-ben már csupán a megkérdezettek 18%-a.
Nem véletlen, hogy a Google és a közösségi média korában elavultnak tűnik a médiaérték mérése és számolgatása. Miközben Kelet-Európában még mindig a hagyományos médiamonitoring van fókuszban, továbbá a PR ügynökségek és a megrendelők a social media monitoring terén is gyermekbetegségekkel küzdenek, nyugaton egyre nagyobb teret hódít a real time big data elemzés és a mesterséges intelligencia.
Hogy csinálják a nagyok?
A Worldcom önértékelő eszközt kínál a kommunikáció teljesítményének mérésére. A 10 pontból álló kérdőívvel könnyen és gyorsan kideríthetjük, minden fontos területre jut-e elég figyelmünk, továbbá min lenne szükséges javítani.
Az IBM híres Watson szuperkomputere segítségével könnyedén chatbotokat és virtuális ügynököket hozhatunk létre a legkülönfélébb platformok számára, a mobil eszközöktől kezdve egészen a robotokig. Vizuális tartalmakat címkézhetünk, kereshetünk és értékelhetünk vele. Watson akár trendeket, sémákat is fel tud ismerni, és mivel a beszélt nyelv feldolgozására is képes, akár a kommunikáció stílusát, hangvételét is tudja értékelni.
A Ketchum Story Works elnevezésű megoldása a releváns tartalmak és a valós idejű kommunikáció kialakítását támogatja. Az eredményeket mérve visszacsatolást ad, hogy folyamatosan javítani tudjuk a tartalmunk minőségét.
A Grayling nem alaptalanul azt állítja, hogy a mai világban egy márka csak akkor hiteles, ha egy Google keresés ezt megerősíti. GCore elnevezésű szolgáltatásukat éppen azért hozták létre, hogy a cégek kontrollálhassák jelenlétüket a keresőben.
A Hill & Knowlton és a Brandwatch közös, Sherlock+ névre keresztelt megoldása a véleményvezéreket térképezi fel: 8 iparág 45 témájában valós idejű rálátást tesz lehetővé azoknak a kommunikációjára, akik a legnagyobb hatást gyakorolják az adott területre.
Ahogy a fenti példák is bizonyítják, az AVE mint mutató ideje lejárt, mivel nem valódi eredményt mér. Ráadásul az az érv sem állja meg a helyet, hogy legalább összehasonlító, hiszen mindenki másképp számolja. Egyértelmű, hogy változtatni kell a mérési kultúránkon, ugyanakkor az is biztos, hogy a régiónk ezt egyedül nem tudja megtenni. Éppen ezért érthetetlen, hogy ha a globális márkák a nagy piacokon már átálltak más mutatókra, akkor a kis piacokon miért nem várják el a felvilágosultabb gondolkodást a cégvezetőktől.
Hasznos lenne, ha Magyarországon is többen felszólalnának a témában – akár már most, a különféle díjak közelgő szezonja kapcsán.