A WPP csoporthoz tartozó Kantar Millward Brown közzé tette a 2017-es BrandZTM listát, amely a világ 100 legértékesebb márkáját rangsorolja. A top 5-be idén csak technológiai óriások, a Google, az Apple, a Microsoft, az Amazon és a Facebook kerültek be.
A világ top 100 márkája közül az Amazon érte el a legmagasabb dollár érték növekedést: 40,3 milliárd dolláros növekedéssel (+41%) a márka értéke eléri a 139,3 milliárd dollárt, amellyel a negyedik helyre került a BrandZTM listán. A kereskedelmi óriás továbbra is technológiai ökoszisztémájára fókuszál azzal céllal, hogy képes legyen kiszolgálni az eltérő fogyasztói igényeket, legyen szó online vásárlásról, gyors házhozszállításról vagy szórakoztatásról, de törekvéseinek része a mesterséges intelligencia alapú szolgáltatások fejlesztése, beleértve az élelmiszer kiszállítást és az Alexa személyi asszisztenst.
A Google, az Apple és a Microsoft vállalatok megtartották dobogós helyüket. Az elmúlt évben a Google márkaértéke 7%-kal növekedett, így értéke jelenleg 245,6 milliárd dollár, az Apple márkaértéke 3%-os növekedéssel elérte a 234,7 milliárd dollárt, a Microsoft pedig 18%-os növekedéssel jelenleg 143,2 milliárd dolláros márkaértékkel bír. Az ötödik helyezett Facebook márkaértéke 27%-kal emelkedett, így ma 129,8 milliárd dollárt ér. Az első öt márka meghatározó piaci szerepét igazolja, hogy a 100-as lista összesített márkaértékének 25%-át ezek a márkák adják.
David Roth, a The Store WPP EMEA ügyvezető igazgatója elmondta: „A 2017-es év BrandZTM top 100 globális márka listája továbbra is azt igazolja, hogy az erős márkák kiemelkedő részvényesi értéket és megtérülést biztosítanak, és kevésbé befolyásolják őket külső hatások. A <<Frightful Five>> néven emlegetett, a technológiai szektorban tevékenykedő, listavezető óriások a versenytársaik számára inkább rettenthetetlenek, mint ijesztők, tekintettel hatalmas márkaerejükre és láthatóan vitathatatlan piaci pozíciójukra.”
Az idei lista további kiemelt szereplője a kínai Tencent márka (8. hely). WeChat nevű saját social platformjának népszerűsége növekszik, a Tencent pedig első alkalommal került fel a top 10-es listára 27%-os márkaérték növekedéssel és 108,3 milliárd dolláros márkaértékkel. A leggyorsabb értéknövekedést az Adidas érte el (+58%, 8,3 milliárd dollár), amit a kínai prémium alkohol márka, a Moutai követ (+48%, 17 milliárd dollár).
A BrandZTM a világ legnagyobb és legmeghatározóbb márkaérték mérési módszereként azokat a márkákat vonultatja fel, amelyek napjaink fogasztóinak életstílusának szerves részévé váltak. A BrandZTM egyedi abból a szempontból, hogy a globális szinten készített 3 millió fogyasztói interjút az egyes vállalatok pénzügyi és üzleti teljesítményének elemzésével (a Bloomberg és a Kantar Worldpanel adatainak felhasználásával) kombinálja a márkaérték meghatározása során.
Az idei évben a top 100 márka együttes márkaértéke 8%-kal nőtt (3640 milliárd dollár), míg 2016-ban csak 3%-os volt a növekedés. A 100 milliárd dolláros értéket is meghaladó márkák száma hatról kilencre nőtt. A lista teljes márkaértéke a 2006-ban kiadott első kutatás óta 152%-kal növekedett, a márkák tekintetében pedig az innovatív, fogyasztóközpontú technológiai vállalatok számának növekedése jellemzi, amelyek hatalmas eléréssel és márkaépítő erővel bírnak.
A 2017-es BrandZTM top 10 márkáinak értéke (1420 milliárd dollár) majdnem annyit tesz ki, mint a 2006-os teljes top 100-as lista (1440 milliárd dollár), a márkaérték pedig 249%-kal növekedett, szemben a teljes top 100 152%-os növekedésével. A BrandZTM top 100 globális márkáinak értéke azt igazolja, hogy az erős márkák továbbra is felülmúlják versenytársaikat.
A 2017-es lista arra is rámutatott, hogy az erő-egyensúly valóban a fogyasztói technológiai márkák felé mozdult el, amelyek ökoszisztémái sokféle igényre kínálnak megoldást, és teszik egyszerűbbé a hétköznapokat. A top 100-as lista teljes márkaértékének több mint felét technológiához kötődő márkák teszik ki (beleértve a távközlést és az online kiskereskedőket), szemben ezek 2016-ban tapasztalt egyharmados arányával. Ezek a márkák 16%-kal növekedtek a legutóbbi évben, szemben a nem technológiához kötődő márkák 4%-os növekedésével.
A top 10 márka közül 9 a technológiához kötődik, akárcsak a 7 új listatag: az XFinity, a YouTube, a Hewlett Packard Enterprise, a Salesforce, a Netflix, a Snapchat és a Sprint idén először került fel a BrandZTM listára.
A retail volt a leggyorsabban növekvő kategória, amelynek összértéke 14%-kal növekedett az utóbbi 12 hónapban, olyan e-kereskedelmi márkákkal az élen, mint az Amazon és az Alibaba, amelyek, mint sok eredendően internetes cég, folyamatosan bővítik értékesítési csatornáikat offline üzlethelyiségekkel. Összességében a kizárólag online kiskereskedők értéknövekedése 388%-kal nőtt 2006 óta, míg a hagyományos kiskereskedők értéke 23%-kal csökkent, számukra ugyanis időigényesebb a kínálat online piachoz való igazítása. A technológia kategória 13%-kal nőtt, míg a gyorsétterem volt az idei év leggyorsabban növekvő szektora (+7%), amelynek vezető márkái friss élelmiszereket, gazdaságos menüket és olyan fogyasztói újításokat vezettek be, amelyek növelik a fogyasztók márkaélményét.
A BrandZ™ – A legértékesebb globális márkák Top 10-es listája, 2017
| Helyezés 2017 | Márka | Kategória | Márkaérték 2017 (milliárd dollár) |
Márkaérték változás | Helyezés 2016 |
| 1 | Technológia | 245,581 | +7% | 1 | |
| 2 | Apple | Technológia | 234,671 | +3% | 2 |
| 3 | Microsoft | Technológia | 143,222 | +18% | 3 |
| 4 | Amazon | Retail | 139,286 | +41% | 7 |
| 5 | Technológia | 129,800 | +27% | 5 | |
| 6 | AT&T | Telekommunikáció | 115,112 | +7% | 4 |
| 7 | Visa | Payments | 110,999 | +10% | 6 |
| 8 | Tencent | Technológia | 108,292 | +27% | 11 |
| 9 | IBM | Technológia | 102,088 | +18% | 10 |
| 10 | McDonald’s | Gyorsétterem | 97,723 | +10% | 9 |
A régiók tekintetében elmondható, hogy 54 márkával és 71%-os márkaérték részesedéssel az USA dominálja a BrandZTM top 100-as listáját. Az utóbbi évben az amerikai márkák 12%-kal növekedtek, szemben a világ többi részéről származók 1%-os csökkenésével. Ez alól Kína jelenti a kivételt, ahol állami tulajdonú vállalatok nélkül 11%-os volt a teljes márkanövekedés.
A top 20 B2B márka értéke 11%-kal növekedett. A Microsoft megtartotta első helyezését 10%-kos növekedésével és 143,2 milliárd dolláros értékével, míg a Shell lett a leggyorsabban növekvő B2B vállalat, 23%-kos növekedéssel és 18,3 milliárd dolláros értékkel. A lista eredményei azt is bizonyítják, hogy mivel a digitális világ átfedést teremt az üzleti és a fogyasztói környezet között, a határ a B2B és a B2C szektor között kezd eltűnni, létrehozva a B2H (Business to Human) márkákat.
Az idei évi főbb trendjei következők:
- A fogyasztói technológiai ökoszisztémák nélkülözhetetlenné teszik a márkákat.
A fogyasztók mindössze egy márka igénybevételével egyre több tevékenységet folytathatnak (az online vásárlástól kezdve a televízió nézésig), illetve egyre több eszközt használhatnak. Ez a kényelem lehetővé teszi a legerősebb márkák számára, hogy minimalizálják annak kockázatát, hogy a fogyasztók másik márkát választanak.
- Az új márkák egyre inkább globális szinten születnek meg, lehetővé téve számukra a gyors növekedést.
A technológia lehetővé teszi a vállalkozások számára, hogy már az első naptól kezdve világszerte kínálhassák termékeiket. Ez olyan új vállalkozói formák kialakulását támogatja, amelyek növekedésének sebességét és mértékét – a hagyományos modellekkel szemben – nem korlátozzák földrajzi vagy ágazati határok.
- A hagyományos nem technológiai márkák a technológiát alkalmazzák a fogasztók érdeklődésének és elkötelezettségének fenntartása, növelése érdekében A kategóriájában leggyorsabban növekvő Adidas például bevezette a 3D nyomtatást cipőgyártásra, míg a Domino’s Pizza gyorséttermi márka valós idejű rendelés nyomon követést kínál vásárlói részére.
- A BrandZTM top 100 márkája egyre fiatalabb. Egy márka átlagos életkora jelenleg 67 év, összehasonlítva a 2006-os 84 évvel, ami tükrözi a legújabb technológiai márkák belépését és az új kínai márkák megjelenését.
- Azok a márkák, amelyek megmutatják, hogyan teszik jobbá fogyasztóik életét, mint például a Huawei és a Toyota, átlagosan háromszor jobban növekedtek az elmúlt 12 évben (a felső harmad 170%-kal nőtt, szemben az alsó harmad 57%-os növekedésével).
- A hatékony kommunikáció előnyt jelent a márka számára. A lista top első harmadában szereplők (köztük a McDonald’s és a L’Oréal Paris) értéke az erős kommunikációnak köszönhetően 196%-kal nőtt, szemben az utolsó harmad 47%-os növekedésével. Ez annak köszönhető, hogy sikeresen használták a gyakorlatban azokat a tulajdonságaikat, amelyek jól megkülönböztethetővé teszik őket más márkáktól.
Doreen Wang, a Kantar Millward Brown BrandZ kutatásának globális vezetője hozzátette: „Ez a folyamatosan fejlődő ökoszisztémákat kialakító internetes óriások területe, amelyek szoros kapcsolatot teremtenek a fogyasztókkal azzal a céllal, hogy könnyebbé, egyszerűbbé és jobbá tegye az életet. A fogyasztóközpontú technológia újraírta az elvárásainkat, így most már magától értetődőnek tartjuk, hogy a termékek, szolgáltatások, eszközök és tartalmak azonnal a rendelkezésünkre állnak. Ezek a márkák nagy rugalmasságot mutatnak – magabiztosan és kényelmesen mozognak új területeken és új kategóriákban is, hogy fejleszthessék és kiterjeszthessék fogyasztói bázisukat.”
A BrandZTM Top 100 legértékesebb globális márka jelentése és rangsora, valamint a világ legfontosabb régióival és a 14 piaci szektorral kapcsolatos hasznos márka insightok online is elérhetőek. A globális riport, rangsorok, diagramok, cikkek és még több információ megtalálható a BrandZTM applikáción keresztül is. A BrandZTM applikáció minden regionális BrandZTM riport esetében ugyanazokat a jellemzőket, funkciókat tartalmazza, és ingyenesen letölthető az összes Apple iOS és Android készülékre a www.brandz.com/mobile weboldalról, illetve az iTunes-ról vagy Google Play-ről.
A BrandZTM Top 100 Legértékesebb Márka Listájáról
A WPP csoport tulajdonába tartozó Millward Brown BrandZ™ Top 100 Legértékesebb Globális Márkák listája idén immár tizenkettedik alkalommal készült el. Ez az egyetlen olyan tanulmány, amely több ezer, mind magánszemélyeknek, mind vállalkozásoknak értékesítő márka értéket, több mint 3 millió fogyasztói interjú alapján hasonlítja össze, és amely a márkanév üzleti és részvényesi értékekre (a Bloomberg és a Kantar Worldpanel adatai alapján) gyakorolt hatását is vizsgálja. A fogyasztók márkáról kialakított képe kulcsfontosságú információ a márkaérték meghatározásához, hiszen a márkák üzleti teljesítményük, termékeik, pozicionálásuk és vezetésük alapján definálhatók. A sorrend figyelembe veszi a regionális eltéréseket is, hiszen – még a globális márkák esetében is – a márkák hozzájárulásának mérése országonként jelentősen eltérhet.
A Kantar Millward Brown-ról
A Millward Brown a világ egyik vezető globális kutató ügynöksége, amely elsősorban reklámok hatékonyságának mérésével, stratégiai kommunikációval, illetve média-és márkaérték kutatással foglalkozik. A vállalat ügyfelei márkaépítését segíti átfogó, kutatáson alapuló kvalitatív és kvantitatív megoldásokkal. A Kantar Millward Brown több mint 55 országban működik a WPP Kantar csoport részeként, amely egyike a világ vezető adat-, insight és tanácsadó cégeinek. További információ a www.millwardbrown.com weboldalon.
A WPP csoportról
A WPP a világ legnagyobb kommunikációs csoportja, melynek éves árbevétele meghaladják a 19 milliárd dollárt. A hozzá tartozó cégeken keresztül a csoport olyan átfogó reklám-és marketingszolgáltatásokat kínál, mint a reklám-és média befektetés kezelés, adat befektetés kezelés, Public Relations és Public Affairs, márkázás és identitás, egészségügyi kommunikáció, digitális-, e-kereskedelmi- és shopper marketing, illetve specializált kommunikáció. A cégcsoport világszerte 205 000 alkalmazottat foglalkoztat (beleértve a társult vállalkozásokat és befektetéseket) több mint 3000 irodában, 112 országban. További információ a www.wpp.com weboldalon.
A WPP-t hatodik egymást követő alkalommal nevezték az év Holding vállalatának a 2016-os Cannes Lions nemzetközi reklámfesztiválon. A WPP-t a 2016-os, a marketing kommunikáció hatékonyságát elismerő Effie Hatékonysági Indexen is a világ leghatékonyabb holding vállalatának nevezték, ötödik egymást követő alkalommal. 2017-ben a Warc 100-on a WPP-t a világ top holding vállalatának választották (a harmadik egymást követő alkalommal).
Forrás: Ogilvy Public Relations Sajtóközlemény